Pleitos tengas, dice una antigua maldición, y los ganes. Lo cual demuestra las diferencias entre las sociedades española y estadounidense, donde semejante deseo seria una bendición: es imposible al parecer evitar los juicios. En este caso, el que enfrentaba a Google con la aseguradora Geico, que ha ganado el buscador salvando su principal fuente de ingresos. Y a la vez plantando en el terreno jurídico de la ley anglosajona un importante hito: la propiedad industrial (marcas comerciales, en este caso), tiene límites. Y en el caso de los anuncios contextuales, esos límites son estrictos. Aún tendremos la sorpresa de ver a la justicia estadounidense enmendando los abusos de la propiedad inmaterial (intelectual e industrial).
La propiedad inmaterial (intelectual, como copyrights, e industrial, como marcas y patentes) es como cualquier otro tipo de propiedad; por ejemplo un terreno. Éste es el mantra que llevan repitiendo desde hace lustros los portavoces de las industrias beneficiarias de este tipo de propiedades sin sustancia, pero con (creciente) valor. Igual que se vende un terreno, se limita la entrada, se alquila o se deja en barbecho, los tenedores de propiedad inmaterial deben tener completo, absoluto y total control sobre ésta y el uso que otros hacen de ella. Y este control debe ser, en la práctica, infinito: no hay límites temporales a la propiedad inmobiliaria, así que ¿por qué debiera tenerlos la propiedad intelectual o industrial?
Así, durante decenios, los derechos otorgados a la propiedad inmaterial y el tiempo de exclusividad han ido sucesivamente creciendo. Como explica el jurista estadounidense Lawrence Lessig en su libro 'Cultura libre', esta extensión está en desacuerdo tanto con la esencia jurídica de las propiedades inmateriales como con la tradición. Y no sólo eso: puede convertirse en un verdadero riesgo para la creatividad en general.
La curiosa idea de garantizar por parte del estado un monopolio temporal en la explotación de lo que esencialmente podemos llamar una idea tiene una justificación práctica: se trata de fomentar la creación. Los copyrights (en los países de tradición legal anglosajona) y los derechos de autor (en los de tradición continental) animan a los creadores de literatura, música o imágenes permitiéndoles cobrar por su trabajo durante un tiempo. Las marcas comerciales aseguran la identificación no engañosa de fabricantes y proveedores de servicios. Las patentes garantizan al inventor un periodo de monopolio en la explotación de su invento. A cambio de los esfuerzos del estado en garantizar estos derechos, éstos son temporales: pasado un tiempo, todos podemos beneficiarnos de las ideas antes protegidas.
La extensión temporal de estos derechos nos depriva a todos, por tanto, de algo que nos hemos ganado. Pero la extensión de la propiedad inmaterial a nuevos campos es todavía más dañina, porque estrangula en la cuna nuevos negocios, nuevas formas de creatividad; en suma, nuevas riquezas.
Es por eso que el pleito de Geico contra Google era significativo. La aseguradora pretendía usar los derechos que le asegura su marca comercial para garantizar que nadie pudiese asociar otras empresas a su marca por la vía de la publicidad contextual. Este tipo de publicidad, del que Google es el líder con sus Adwords, asocia palabras de búsqueda a determinados anuncios; así si uno desea vender bicicletas, puede comprar a Google que su anuncio aparezca cada vez que alguien busca 'bicicleta' en Google. Esto hace posible asociar un anuncio al nombre de la competencia: si alguien busca 'Geico' en Google, uno puede comprar la palabra para engarzar su anuncio en esta búsqueda. Ésto es lo que Geico quería parar, y el juez ha denegado.
En la práctica Geico pretendía extender su marca más allá de su alcance original: garantizarse el monopolio de la asociación de anuncios a su marca en el servicio de Google. Extendido al infinito, esto hubiese asesinado el negocio de la publicidad contextual, base de los ingresos de Google (y otros buscadores): si todas las marcas pudiesen extenderse hasta ese punto, no quedarían palabras que asociar a búsquedas. Esencialmente el juez ha denegado esa extensión del poder de la marca comercial. Y ha marcado una raya en el suelo: las marcas llegan hasta aquí, pero no más allá. Su alcance no es infinito.
Y esto es bueno. Es bueno que la imparable extensión del alcance (físico y temporal) de la propiedad inmaterial sea detenido, o al menos frenado. Porque después de los jueces están los parlamentos, que en los últimos siglos jamás han dejado de ampliar los poderes de los propietarios en cada ley que han aprobado. La propiedad inmaterial ha hecho muy ricas a algunas empresas, y la riqueza proporciona influencia política que puede transformase en leyes favorables. Ahora esta tendencia nos está llevando al absurdo, y debe frenar. Bueno es que los jueces lo hagan en los tribunales; ahora es cuestión de que lo hagan también los parlamentos.
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