El negocio de la influencia

EVA DOMÍNGUEZ - 09/01/2004

Un alto ejecutivo de Knight Ridder afirmaba en los años 70 que las compañías de diarios no están en el negocio de los periódicos, ni siquiera en el de la información, sino en el de la influencia. De ser así, ¿cómo se contabilizaría en beneficios? Y, si se pudiera hacer, ¿Internet suma o resta activos?

Hal Jurgensmeyer aseguró hace 25 años que Knight Ridder generaba dos tipos de influencias: en la sociedad, que no están a la venta; y en el comercio, que sí lo están. Mientras el segundo caso se ha traducido en una comercialización de espacios publicitarios, el primero es una verdad asumida pero difícilmente cuantificable.

Inversión o servicio público
Phil Meyer, de la Universidad de North Carolina, se ha propuesto demostrar empíricamente la afirmación de Jurgensmeyer. Considera que cuantificar la rentabilidad de la influencia social de los medios es el mejor argumento para defender y potenciar la calidad del producto.

El negocio de los medios de comunicación ha sido siempre un estupendo ejercicio de equilibrio circense, con el peso de la rentabilidad en un lado de la barra y el de la calidad en el otro. Actualmente, a muchos equilibristas periodísticos les pesa más el flanco del aumento de los beneficios que el del servicio público.

Números que cuentan
Para evitar esa caída al vacío, Meyer quiere valorar económicamente la credibilidad de un periódico, por tanto, su capacidad de influencia. Si sólo los números cuentan y resuelven problemas, argumenta, hay que poner números a valores, referentes a la calidad del producto, que hasta hace un tiempo no se cuestionaban dentro de la industria.

No obstante, algunos especialistas dudan de que ese tipo de cifras puedan interesar a los inversores, que quieren en última instancia un retorno a su gasto. Lauren Rich Fine, analista de prestigio de Merrill Lynch, cuestiona que los lectores quisieran pagar más por más calidad.

Especie en extinción
Otra cuestión es si cuantificar la influencia social de un medio puede contribuir a reformular el negocio. Meyer calcula que si persiste el goteo de pérdida de lectores que constatan los periódicos estadounidenses, el lector de diarios se extinguirá como especie en ese país en septiembre de 2043.

Si sus pesimistas previsiones se cumplieran, las compañías periodísticas deberían estar estudiando su transformación como negocio. Aunque el lector del diario impreso de pago no desaparezca como tal, el aumento de la edad media de éste puede indicar su transformación en un producto más elitista.

Tecnología disruptiva
Internet ha trastocado el panorama mediático y los hábitos de consumo de la información. En opinión de algunos expertos, como Clark Gilbert, de la Harvard Business School, los periódicos no han sabido responder a la irrupción de lo que en las escuelas de negocios se conoce por tecnología disruptiva. Es decir, una innovación que pone patas arriba la forma tradicional de hacer las cosas.

En situaciones como ésta, se crean nuevos mercados y nuevos consumidores pero es esencial que dentro del negocio existan personas que puedan ver más allá de su negocio para ver las nuevas oportunidades. Sin embargo, la respuesta habitual suele ser concentrarse en las pérdidas que puede causar la nueva tecnología.

Qué ofrece Internet
Una de las soluciones es volver a la esencia del negocio que, mientras la mayoría de empresas periodísticas consideran que es la información, según Meyer, es el de la influencia. De acuerdo con su tesis, si Internet ofrece nuevas oportunidades, los medios de comunicación deberían estar pensado en qué pueden ofrecer online para mantener su valor como referente y, sobre todo, en cómo cuantificarlo.

Algunas iniciativas online han conseguido precisamente eso: rentabilizar la capacidad de influencia. Es el caso de tres redes sociales virtuales mencionadas recientemente por Ismael Nafría en su columna que han recibido ofertas económicas o inversiones en poco tiempo. Crean un entramado de relaciones basado en la confianza, en que los usuarios recomiendan a personas que conocen personalmente, ya sea con fines sociales o laborales.

La red de la confianza
Estas redes virtuales han aplicado en Internet la lógica de las relaciones personales con un objetivo lúdico o profesional. Tanto para conocer a gente con las mismas afinidades como para buscar personas competentes para cubrir un puesto de trabajo, el primer recurso es ir a la gente de confianza y preguntar.

¿Se podría aplicar algo similar en el mundo de los periódicos? El valor económico de la capacidad de influencia de estas redes ha quedado claro con las distintas ofertas que les han puesto sobre la mesa. Su experiencia puede dar algunas pistas a Meyer, quien se ha impuesto el reto de encontrar el índice económico de la influencia de los periódicos. Los avances de su trabajo y el de sus colaboradores se pueden seguir en la web de la universidad de North Carolina. La Vanguardia Digital